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界面新闻编辑 | 刘方远
天猫新年的增长战役，战火已烧至头部白牌。
界面新闻独家获悉，近期淘宝天猫针对美妆、个护等类目举办了数场针对新锐商家的小范围闭门会，与会者包括各大知名头部白牌企业。
据参会商家向界面新闻记者透露，年后陆续有商家收到了淘宝天猫方面的定向邀约，邀请核心高层赶赴阿里交流。商家们得到的消息是，淘天内部已放出信号，要帮助这些商家一起做品牌，一起把生意盘子铺开。面向细分赛道的新锐商家，淘天平台会在上新激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励等方面提供扶持。以快消行业为例，针对快消新品的佣金现金激励，最高可以直接返100%。
这些参会商家的共同特点是，已经在其他平台拿到了成绩，积累起了一定市场规模，但是尚未建立起显著的品牌认知度。
以美妆赛道为例，2024年，一股来自厦门地区的美妆势力在业内异军突起，他们凭借精准的流量运营、爆款策略快速崛起，在业内被称之为“厦门帮”。其中的典型代表海尼集团甚至一年狂揽20多个亿销售额，是平台“爆款制造机”的重要一极。
“郑州帮”则是凭借海量生产笔记、素人号铺设内容矩阵等打法迅速崛起的一批电商企业，其中代表梦尔达集团整体体量在40亿到50亿元，旗下品牌海洋至尊也多次拿下各平台的男士新锐品牌前列。
现在，“做品牌”是这些白牌商家的共识。“今天的生意已经要全盘去看，比如在小红书上种草，交易落到天猫和抖音，单一平台的投入产出已经算不过来了。”有参会商家负责人告诉界面新闻。
“没有品牌，消费者认的只是商品，谁家的价格更低、谁的赠品更多，用户就会往哪里走。”上述负责人表示，“比如今年我们一个爆款洗发水，同行19块9贴身在打，但价格战的商品没有未来，商家的利润只能不断下降，消费者终究会抛弃不好的商品。”
渠道能力强的海尼集团也意识到了这一点，海尼集团业务负责人告诉界面新闻，
虽然他们依靠对各种流量平台的极致玩法，可以把一个品的生命周期拉长到两年甚至三年，但这种产品是没有沉淀的。“只有做了自主品牌后才发现，生意可以越做越简单，自主品牌的大促爆发更猛，复购也更强。”
“目前这些商家都有了共识，只有品牌化才有复购和长期价值。”一位资深天猫小二向界面新闻透露，现在淘宝天猫的切入点就是，帮这些品牌树立信心，同时帮他们搭建起一整套做品牌的逻辑。
今年以来，平台集体给商家“松绑”，抖音退款商品的广告费可退回，阿里也推出打击羊毛党等多举措优化营商环境。大家都愿意提供优惠吸引商家。但商家的真正痛点并不在简单的平台让利，而是如何完善品类结构、赢得消费者心智，真正沉淀品牌资产、逃离低价内卷，“厦门帮“、“郑州帮”集体拥抱淘宝天猫，可以看作行业转向的前瞻信号。